Czy nieetyczna reklama sprzedaje?

W związku z rosnącą liczbą komunikatów reklamowych, z jakimi styka się konsument, na popularności zyskują alternatywne formy strategii marketingowej. Wiele z nich balansuje na granicy etyki. Wymienić można tu reklamę szokującą - przekaz operujący bodźcami kontrowersyjnymi. Wpływ takiej reklamy na odbiorcę nie jest w pełni poznany. Pojedyncze studia nie pozwalają na wyciągnięcie jednoznacznych wniosków co do skuteczności wspomnianych działań promocyjnych. Opisane w poniższej pracy badanie miało na celu porównanie oddziaływania komunikatów etycznych i nieetycznych na odbiorcę. W eksperymencie wzięli udział studenci, a więc osoby stanowiące grupę docelową większości kontrowersyjnych przekazów reklamowych. Respondentom prezentowano materiał składający się z par reklam - jedna z nich operowała bodźcami szokującymi, drugi miał charakter neutralny. Następny etap badania stanowiło wypełnienie kwestionariusza, dotyczącego percepcji obejrzanych materiałów promocyjnych oraz deklaratywno-emocjonalnych wskaźników ich skuteczności. Założono, że najsilniejszym predyktorem efektywności działań reklamowych jest wpływ przekazu na wizerunek marki. Komunikaty reklamowe operujące treściami szokującymi i materiały nie budzące wątpliwości natury etycznej są pamiętane w równym stopniu. Mimo to, na poziomie wizerunku marki odbiorcy częściej deklarują wybór produktu reklamowanego w sposób etyczny.